بازاریابی محتوا استراتژی و راهکارها

بازاریابی محتوا استراتژی و راهکارها

اگر با بازاریابی محتوا آشنا شده باشید، حتما دیگر حوصله توضیحات اضافه تر را ندارید و میخواهید سریع تر کار خود را شروع کنید (در صورتیکه هنوز با بازاریابی محتوا و تعاریف و اصول آن آشنا نشده اید، ابتدا آموزش بازاریابی محتوا چیست را مطالعه کنید). خیلی هم عالی بدون اتلاف وقت به آموزشهایی می پردازیم که شما را در زمینه اجرای بازاریابی محتوا کمک کنند.

همانطور که گفتیم بازاریابی محتوا بیشتر در زمینه محتوا و خصوصا محتوا نوشتاری است، اما قبل از آنکه چیزی بنویسید، بسیار مهم است که کمی از وقت خود را به مشخص کردن استراتژی محتوا اختصاص دهید تا در نهایت بهترین نتایج را بدست آورید. این فصل از سری آموزش های بازاریابی محتوا به شما کمک خواهد کرد تا به این هدف برسید.

تفاوت بازاریابی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوا چیست

در حالیکه ممکن است افراد زیادی عبارات بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا را به جای هم بکار ببرند، اما حقیقت این است که این دو عبارت یکی نیستند، چرا که در مورد استراتژی محتوا، شما می توانید استراتژی را حتی در قبال محتواهای غیر بازاریابی هم بکار ببرید. اما در این سری آموزش ها حتی زمانیکه ما از استراتژی محتوا صحبت می کنیم، بدانید که منظور استراتژی بازاریابی محتوا است.

در استراتژی بازاریابی محتوا به چشم انداز و هدف مخاطبان فکر می کنیم و برای رسیدن به جواب سوالاتمان که مثلا مخاطبان به دنبال چه محتواهایی هستند و یا اینکه چه نوع محتواهایی پر درآمدترین هستند، حتی پژوهش مخطبان هم ممکن است در این فاز صورت بگیرد و در نهایت خروجی این بخش یک استراتژی است که شامل دستورالعمل هایی برای نحوه نوشتن محتوا می شود.

بازاریابی محتوا که بر اساس نتایج بدست آمده از استراتژی بازاریابی محتوا کار می کند شامل تقویمی برای ایجاد انواع محتواها، ویرایش محتوا ها، ایجاد محتوای مناسب، ارتقاء و تکرار محتواها می باشد.

استراتژی محتوا به خودی خود در رابطه با چشم انداز است و به دلایل درونی و بیرونی اینکه چگونه و چرا یک محتوا باید ایجاد، مدیریت و در نهایت بروز رسانی شود می پردازد. البته استراتژی بازاریابی محتوا با خود امر بازاریابی محتوا اشتراکاتی دارد و دقیقا به همین دلیل است  که در این آموزش ممکن است مواردی را ببینید که شاید به نظرتان با بازاریابی محتوا بهم شبیه است، اما در واقع یکی نیستند.

بازاریابی محتوا بر تاکتیکها و انجام امور تمرکز دارد مانند ایجاد و ویرایش محتوایی که قرار است برای منظور خاصی طراحی و آماده شود و این می تواند شامل هر چیزی از پست های وبلاگی تا صفحات تائید باشد و هدف نهایی همه این محتواها ایجاد اعتماد بین محصولات/ خدمات شرکت و بازاری که قرار است مورد مصرف قرار بگیرد می باشد. در واقع بازاریابی محتوا عبارت است از ساختن محتوایی که مردم نه تنها بخواهند آن را مصرف کنند، بلکه با استفاده از این محتوا آنها را از قیف فروش عبور دهید و نهایتا به فروش منجر شود.

برای مثال یک استراتژیست محتوا ممکن است دریابد که شرکت از عدم اعتماد مشتریان به او رنج می برد، بنابراین چندین راه پیشنهاد می دهد تا این اعتماد ساخته شود. این پیشنهادات به سمت بازاریابان محتوا می رود تا آنها را اجرایی کنند و در نهایت شرکت به اعتماد مشتریانش دست یابد. بنابراین می بینیم که این رشته ها در کنار هم باعث تکمیل فرآیند می شوند.

بدون صحبت اضافه دیگری، به سراغ مراحل ایجاد استراتژی محتوا یا همان استراتژی بازاریابی محتوا می رویم:

چشم انداز بازاریابی : بدانید به کجا می روید

استراتژی بازاریابی محتوا می تواند نقش یک چراغ راهنما را بازی کند، برای این منظور باید به این سوالات پاسخ دهید : "ما چه کاری انجام می دهیم؟" یا "چرا ما این کار را دوباره انجام می دهیم؟".

در ضمن استراتژی بایستی خاص و منحصر شرکت شما، مخاطبان و شرایط شما باشد، تا بتواند چارچوبی برای پاسخ به سوالات بالا ارائه کند. از طرف دیگر شما به استراتژی نیاز دارید که به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد و همراه با تغییرات سازمان، مخاطبان و شرایط شما تغییر کند.

بنابراین بهتر است در ابتدا با یک استراتژی تقریبا بلند مدت کار خود را شروع کنید و استراتژی بنویسید شامل اینکه سازمان شما برای سه تا پنج سال اخیر خود چه می خواهد؟ و سپس یک طرح در رابطه با اینکه در این راستا به چه نوع محتوایی نیاز دارید بنویسید. این پایه استراتژی شماست در واقع شما اکنون در حال راه اندازی یک استراتژی محتوا هستید.

مخاطبان بازاریابی محتوایتان را تعریف کنید

گام بعدی در توسعه استراتژی این است که تعیین کنید مخاطب شما چه کسی است و دقیقا با چه کسی صحبت می کنید و یا اینکه می خواهید چه کسی را مخاطب قرار دهید. در این راستا شما باید همه چیز را در رابطه با مخاطب خود بفهمید از جمله :

اطلاعات جمعیتی

سن، جنسیت، محل سکونت، و غیره

در چه شبکه هایی هستند ؟

برای مثال مکررا از چه سایت های دیگری بازدید می کنند؟

به چه کسانی گوش می دهند؟

منظور این است که چه کسانی بر آنها تاثیر می گذارند؟

نقاط مشکل یا درد آنها چیست؟

ناگفته نماند که در ادامه در مورد کلیه این زمینه ها به تفضیل صحبت خواهیم کرد، چرا که استراتژی بدون داشتن درک قوی از مخاطبین کامل نخواهد بود، اما در اینجا هدف این است که شما را با کلیه مطالب هر بخش آشنا کنیم.

بررسی و ممیزی محتوا

یک گام مهم در ایجاد استراتژی محتوا، در واقع بررسی و ممیزی محتوا است، به این صورت که به محتوایی که قبلا ایجاد کرده اید، نگاه عمیقی بیندازید. توجه داشته باشید که اغلب ممیزی محتوا با استراتژی محتوا اشتباه گرفته می شود، در حالیکه ممیزی محتوا تنها یک بخش موثر برای ایجاد استراتژی موفق است.

در این قسمت گام های ابتدایی بررسی و ممیزی محتوا را آموزش می دهیم، اگر به دنبال یادگیری عمیق تر این موضوع هستید به این آموزش مراجعه کنید. و همینطور برای آموزش های بیشتر و هدفمند حتما به مطالعه مقاله "چگونه با استفاده از ممیزی محتوا به ترافیک بیشتر دستیابیم" بپردازید :

با این حال با توجه به اینکه اصول اولیه مهم ترین بخش برای انجام درست هر کاری هستند و از طرفی پیروی از آنها زیاد دشوار نیست، در این مرحله شما را گام به گام برای ممیزی محتوا آماده می کنیم :

گام 1 : موجودی محتوای فعلی

برای شروع ممیزی، در ابتدا ببنید موجودی شما از محتواهای فعلی تان چقدر است. این کار را می توانید دستی انجام دهید، اما برای بیشتر بازاریابانی که با محتوای آنلاین کار می کنند، می توان از کراولرهایی همچون Screaming Frog برای پیدا کردن لیست کاملی از url های سایت استفاده کرد.

گام 2 : محتوای خود را سازماندهی و تگ کنید

موجودی محتواهای خود را با توصیف محتواهای موجود خود بر اساس معیارهای زیر گسترش دهید :

موضوع محتوا

محتوا در باره چیست؟ آیا محتوا در رابطه با محصولی است که می فروشید؟ یا بیشتر جنبه آموزشی دارد؟ آیا در رابطه با بازاریابی محتوا، رسانه های اجتماعی، بهینه سازی نرخ تبدیل، صفحات فرود است یا چیز دیگری است؟ در این قسمت وظیفه شما این است که لیستی از دسته های موجود که از طریق بازاریابی محتوا تحت پوشش قرار می گیرند تهیه کنید و به هرکدام از آنها محتواهای مربوطه تان را متصل کنید. این کار باعث می شود تا بتوانید نتیجه گیری کنید که برای مثال برای هر هدفی چند پست گذاشته اید؟ چقدر بازدید کننده داشته اید و یا اینکه کدام پست ها پر مخاطب ترند؟ و در نهایت به موضوع علاقه بازدیدکنندگان تان پی ببرید.

طول محتوا

طول محتوا چقدر است، و آیا بر اینکه چگونه دیده می شود یا به اشتراک گذاشته می شود تاثیر می گذارد؟ آیا آیا خوانندگان تان ترجیح می دهند مطالب جامع و طولاتی باشد یا ترجیح می دهند گزیده و مختصر باشد؟

نوع گفتار محتوا

آیا محتوای شما سرگرم کننده است؟ بامزه و خنده دار است؟ حرفه ای است؟ اصطلاحات تخصصی دارد؟ شگفت انگیز است؟  در این راستا از چندین نفر از جامعه هدف تان بخواهید که محتواهایتان را توصیف کنند و آنها را تجزیه تحلیل کنند و نظرشان را در مورد نوع گفتار محتوا بیان کنند.

ارتباط محتوا

موضوعات چقدر با عنوان کسب و کار اصلی شما هماهنگ است؟ آیا در مورد محصولات یا خدمات شما صحبت می کند یا در مورد موضوعی بی ربط است که فقط از لحاظ فنی با کسب و کار شما مرتبط است و بیشتر بر اساس خواستگاه مخاطبانتان است؟ یک مقیاس درست کنید و ببینید هر یک از محتواهایتان در کجای این مقیاس قرار می گیرند؟

تاریخ انقضا محتوا

برخی از محتواها هیچگاه قدیمی نمی شوند، و برخی دیگر تاریخ انقضا دارند. مطمئن شوید که هر یک از محتواهایتان در کجای این مقیاس قرار می گیرند.

ویژگی های محتوا

وب سایت شما یا روش بازاریابی محتوایتان چه نوع محتواهایی را شامل می شود و چگونه آنها در اختیار مخاطبان قرار می گیرند؟ آیا از ویدئوها استفاده می کنید؟ از اینفو گرافیک ها چطور؟ آیا هنگام بارگذاری محتواها، ابزارهای شما برای نشانه گذاری سئو مناسبند؟ برای مثال آیا تگ های عنوان، تگ توضیحات، متود اسکیما را رعایت می کنید؟

گام 3 : اضافه کردن معیارهای موفقیت

هنگامی که همه چیز را بدست آورده اید، می توانید معیارهای موفقیت را برای هر پست تان اضافه کنید. این ها بر اساس اهدافی که در استراتژی اولیه تعیین می کنید، متفاوت خواهند بود، اما موارد زیر می توانند برای شروع بسیار کمک کننده باشند :

ترافیک سایت

معیارهای تعامل و ترغیب کنندگی محتوا

برای مثال در این زمینه می توان مدت زمان سپری شده در هر صفحه، تعداد صفحات بازدید شده و .... را بررسی کرد.

اشتراکات درشبکه های اجتماعی

آیا تا بدین جا همه موارد خواسته شده را در یک مکان جمع آوری کردید؟ تبریک می گویم، قسمت خسته کننده کار را انجام داده اید و قسمت واقعا جالب کار در این مرحله آغاز می شود.

گام 4 : تجزیه تحلیل داده ها برای الگوها و و فاصله ها

در این قسمت شما بایستی به دنبال روندها و تمایلات باشید تا ببینید به چه موفقیت هایی می توانید دست یابید و چه چیزهایی به بهبود نیاز دارد. فراموش نکنید که به دنبال فاصله ها میان واقعیت و انتظار و هدف تان بگردید. گاهی اوقات محتوایی که به آن بیشتر از همه نیاز دارید، محتوایی است که هنوز ایجاد نکرده اید. برای مثال شاید سایت شما مربوط به آموزش حرفه ای انجام کاری است، اما واقعا بیشتر مخاطبان شما مبتدیانی هستند که می خواهند آن کار را انجام دهند و اینکه شما چنین پستهایی ندارید به ضرر شما خواهد بود.

بطور کلی در این قسمت شما به تجزیه تحلیل داده هایی که تا اینجا جمع آوری کرده اید می پردازید، برای اینکار پیشنهاد می کنیم که داده های خود را همیشه در اکسل ریخته و برای گزارش گیری از دستور pvot table استفاده کنید.

تعیین اهداف استراتژیک

هنگامی که چشم انداز خود را تعریف و تنظیم کردید، باید آن را با محتواهای فعلی تان مقایسه کنید تا بفهمید محتواهای فعلی تان برای دستیابی به چشم انداز چقدر مناسبند و چقدر به تلاش بیشتر نیاز دارید، پس از انجام این کارها، حالا نوبت آن است که روشهایی برای بستن شکاف بین وضعیت فعلی و چشم انداز بیان کنید، که به این کار تعیین اهداف برای محتوا می گوییم.

پس از تعیین ضمنی اهداف زمان آن است که اهداف خود را فرموله کنید، بدین معنا که اهداف را بصورت معنادار، قابل اندازه گیری و با زمان محدود و مشخص تعیین کنید، چرا که تعیین همین موارد باعث می شود اهداف معقول و منطقی و قابل انجام تعریف و بنظر برسند. برای روشن تر شدن مساله به مثال زیر دقت کنید :

وب سایت ایده بانک را در نظر بگیرید، فرض کنیم صاحبین وب سایت در نظر دارندبرای عبارت "آموزش سئو" تا پایان ماه x ، رتبه خود را بهبود و به رتبه یک گوگل برسند، که البته برای تعیین زمان و حتی رتبه هدف بایستی وضعیت فعلی سئو و دستاوردهای فعلی تیم سئو نیز در نظر گرفته شود. اما همانطور که می دانید این یک هدف کلی می باشد و برای هر هدف کلی بایستی اهداف کوچکتر و مشخص تر وضع نمود، برای مثال انتشار لیست وب سایت های بررسی سئو، معرفی ابزارهای سئو، مقالات آموزش مقدماتی/ پیشرفته سئو و حتی سوالات متداول سئو می توانند هر یک به عنوان هدف تعیین شوند.

اگر در اینترنت جستجو کنید، خواهید دید که مقالات زیادی در زمینه چگونگی تعیین اهداف موثر وجود دارد، توصیه ما این است که در کنار دقت به چنین مطالبی، در راه تعیین اهداف استراتژیک برای بازاریابی محتوا یا حتی سئو وب سایت تان بیش از 3 الی 4 هدف تعیین نکنید. پس از رسیدن به این اهداف باز هم می توانید هدف جدید ترسیم کنید، اما در ابتدا بر بیش از 4 هدف محتوایی متمرکز نشوید.

سبک خود را با شخصیت نام تجاری خود منطبق کنید

سند استراتژی شما مکان مناسبی برای نوشتن (یا آپدیت کردن) برند، سبک و حتی دستورالعمل های صوتی شماست. بسته به اندازه عملیات و تولید محتوا، می توانید یک یا دو صفحه ایجاد کنید که به نویسندگان بگوید بر کدام بخش از برند سرمایه گذاری کنند. نحوه گفتار در محتواها به چه صورتی باشد، گفتار عامیانه، جدی، طنز و یا انواع دیگری. و این راهنماها می تواند یک تعهد بزرگ باشد که حتی با وجود تهیه محتوا توسط افراد مختلف، اما جان کلام و نوع محتوا نشان دهنده یک علامت تجاری و برند خاصی باشد. از طرف دیگر موارد مهمی از جمله کپی پیشرفته و نحوه انجام آن نیز باید مشخص شود، برای مثال اگر شرایط اختصاصی شرکت قرار است بیان شود، چگونه این کپی انجام شود که به سئو وب سایت صدمه نزد و در نهایت نتیجه بازاریابی محتوا بر سئو مثبت باشد.

از طرف دیگر پیشنهاد می کنیم فقط به همان اندازه ای که در این دستورالعمل نیاز دارید، مستند سازی کنید. این بدین معنی است که همه موارد مهم را متذکر شوید و از زیاده گویی بچرهیزید. هنگام نوشتن این دستورالعمل به این فکر کنید که اگر فردا همه محتوانویسان شرکت شما بروند و قرار باشد گروه دیگری جایگزین آنها شود، با خواندن این دستورالعمل همه موارد مهم را متوجه می شود، برای مثال حتی اگر کلمه سئو و  SEO نحوه نوشتارش برای شما اهمیت دارد، حتما این را در دستورالعمل خود ذکر کنید.

چگونه استراتژی بازاریابی محتوا بنویسیم

 دقیقا همانند دستورالعمل قبلی، یک استراتژی بازاریابی محتوا باید جامع و در عین حال مختصر باشد. بدین منظور شما بایستی همه موارد مهم و احتمالی را پوشش دهید و اساس استراتژی را توضیح دهید، در ضمن مطمئن شوید در ابتدای هر ماه دستورالعمل استراتژی از ابتدا تا انتها توسط تمامی دست اندرکاران تولید محتوا خوانده شده است.

برای سهولت کار شما، ما یک الگو جهت نوشتن استراتژی ایجاد کرده ایم. این راهنما بر اساس برخی تحقیقات اولیه (که در همین آموزش یاد داده شده) و نحوه ترکیب آنها جهت تعیین اهداف و میزان تحقق اهداف تهیه شده است، تا در نهایت به شما کلیه اطلاعات لازم در زمینه ساخت انواع محتوا را بدهد. سعی کنید در مورد برخی اطلاعات گردش کار مربوط به خود را لحاظ کنید تا نتیجه یک استراتژی محتوا مخصوص به شما باشد.

 

منبع: استراتژی بازاریابی محتوا - MOZ

نظرات

ارسال پاسخ